Sin importar adónde voy en el mundo, encuentro colegas lamentándose acerca de que la urgencia de las enfermedades pulmonares pasa desapercibida por los medios. Los titulares parecen estar dominados por OTROS problemas de salud, desde la malaria hasta el colesterol, el cáncer de mama y la obesidad. Sin embargo, las enfermedades relacionadas con el tabaco, la tuberculosis y las enfermedades respiratorias agudas, que matan a millones de personas por año, con frecuencia quedan relegadas a una historia anual sobre la tuberculosis en el mundo, la neumonía en el mundo o los días sin tabaco en todo el mundo.

Por más que no me guste admitirlo, esto es, lamentablemente un problema creado por nosotros mismos.

La comunidad de la salud pulmonar, por toda su ingenuidad en el diagnóstico, el tratamiento y la prevención, en pocas ocasiones ha tenido éxito en hacer conocer su agenda por los medios de comunicación. Hay que admitir, que esto suele ser debido a que estamos demasiado ocupados haciendo nuestro trabajo en lugar de explicar nuestro trabajo. ¿Quién tiene tiempo para hablar con un periodista cuando tiene una sala llena de pacientes que lo esperan?

La pregunta que realmente deberíamos estar haciendo es: ¿Cuál es el riesgo de NO contar nuestra historia?

Los periodistas escribirán historias ya sea que hablemos con ellos o no lo hagamos. Pueden hacerlo con menos información creíble o, lo que es peor, con información incorrecta. Los patrocinadores y quienes dictan las políticas leerán acerca de los esfuerzos heroicos de otras organizaciones y financiarán sus proyectos. La tendencia de salud actual puede eclipsar por completo una crisis de salud pública que vemos venir, incluso, desde una milla más lejos.

En otras palabras, las historias serán contadas con o sin la explicación de que nuestro trabajo es crítico para completar el trabajo. Dado que es mediante la comunicación efectiva que aumentamos el conocimiento y la conciencia de un problema de salud y sus soluciones. Al contar nuestra historia, podemos influenciar las percepciones, las creencias y las actitudes, y podemos cambiar las normas sociales. Podemos refutar los mitos y los conceptos erróneos, reforzar los comportamientos saludables y aumentar la demanda de servicios de salud. Al nivel más básico, un programa de comunicaciones exitoso puede conducir a obtener más financiación para aquellos pacientes que esperan en la otra sala.

No es sólo el tiempo, no obstante, lo que evita que contemos nuestra historia. Con frecuencia hablamos de manera demasiado científica y quedamos atascados en los detalles triviales de la investigación y la política. Para el periodista promedio, podemos sonar monótonos y desconectados del mundo cotidiano. Eso no debe sugerir que dejemos la ciencia atrás. Más bien lo contrario. La evidencia es la base de nuestra credibilidad y es la base también de casi todo lo que deseamos comunicar.

Lo que significa es que debemos simplificar nuestra forma de habar y sintonizar los mensajes de acuerdo a las diferentes audiencias. Como administradores y ejecutivos, seguramente no les hablamos a los patrocinadores de la misma manera en que les hablamos a los pacientes, los estudiantes, el personal o los proveedores. Y los medios de comunicación exigen un enfoque totalmente distinto.

Las campañas de salud pública más exitosas han encontrado formas de comprender cómo responde una audiencia y cómo entregar la información que inculca conocimiento y compele a llevar a cabo un comportamiento más saludable.

Esto es mercadeo social y aplica muchos principios del mercadeo tradicional en el sector privado, incluida la investigación de la audiencia, la prueba de mensajes, la planificación y la evaluación de la campaña. La diferencia está en que el producto que promocionamos no son prendas de vestir ni teléfonos móviles, sino salud.

Uno de los detalles clave que leí en las evaluaciones del primer curso de capacitación para administradores sobre este tema del Sindicato fue la comprensión de que las comunicaciones pueden ser científicas. La investigación de la audiencia puede generar perspectivas hacia las raíces del conocimiento que buscamos cambiar. Puede explicarnos lo que sabe el público y cómo responderán a nuestros mensajes. Lo que es más importante, es que podemos evaluar si nuestras comunicaciones fueron efectivas, lo que resulta vital a la hora de utilizar con inteligencia recursos escasos y asegurar más financiamiento.

Nuestras organizaciones están en las primeras filas de la salud pública y tenemos historias importantes que con demasiada frecuencia no logramos compartir. Por el bien de nuestros pacientes y de las comunidades a las cuales les prestamos servicios, lo aliento a asistir al próximo curso del IMDP en Singapur, del 3 al 8 de mayo. Los participantes aprenderán los principios básicos de las comunicaciones estratégicas y la defensa ante los medios, comprenderán cómo funciona la prensa e incluso practicarán técnicas de entrevista y aprenderán cómo comunicarse en caso de crisis. Todos los participantes se retiran con un plan de comunicaciones personalizado para sus organizaciones.

Es el momento de aprender cómo contar nuestras historias, porque es muy posible que si no las contamos nosotros, nadie más las cuente.