He aquí un desafío comercial que parece demasiado malo para ser real:

Tienes un producto que es altamente efectivo, con un amplio mercado que lo demanda fuertemente. Has desarrollado un sistema razonablemente eficiente para acceder a ese mercado. Lo mejor de todo, es totalmente gratis para la mayoría de clientes. Y sin embargo, quienes lo necesitan no tienen acceso a él.

Esto parece ser no sólo la pesadilla de un comerciante, sino quizá una imposibilidad incluso.

Y, no obstante, esto es exactamente lo que nos ocurre en DOTS. Considera por un momento lo siguiente: el éxito es casi una certeza, con un 85% de curaciones. Lo distribuimos sin coste alguno. El producto tiene una gran calidad y proporcionamos el servicio profesionalmente, con experiencia y coste cero. Y, aún así, no encontramos suficientes receptores.

Por utilizar el lenguaje comercial, DOTS es nuestra marca. Todos nosotros podríamos usarla como recordatorio de que necesitamos ser constantemente agresivos e innovadores a la hora de comercializarlo socialmente.

¿Qué significa comercializar DOTS? La misma palabra “comercializar” intranquiliza a algunos profesionales de la medicina, así que sustituyámosla por otra. Llamémoslo… “educación” para el paciente en particular y para la sociedad en general.  O si lo prefieres, “compromiso”. 

Reduzcamos el proceso a tres elementos esenciales:

Primero, incluso cuando un producto está disponible a coste cero, debemos hacerlo accesible y práctico para los consumidores. Cuando una empresa quiere promocionar un producto, puede generar anuncios y materiales promocionales, pero aún así debe ofrecerlo en puntos de venta donde los consumidores puedan encontrarlo. Existe una razón por la cual una empresa fabrica un producto en un lugar y luego lo vende en otro: la tienda está más cerca del cliente y la comunidad sabe dónde está disponible, la comunidad de hoy podría ser el cliente potencial de mañana.

¿Estás seguro al 100% de que resulta fácil, accesible y práctico para tus clientes encontrar y comprar tu producto DOTS? También necesitas asegurarte de que esa comunidad al completo conozca la existencia, origen y disponibilidad del producto para que puedan promocionarlo entre los clientes potenciales. ¿O acaso estás pidiéndoles, ya sea literal o figuradamente, que te encuentren en algún punto entre su población y tu “fábrica”? Ése sería un acercamiento desastroso para un fabricante de automóviles o electrodomésticos, y tampoco sería efectivo para un programa de salud pública.

Segundo, debemos  comenzar a “vender”, o a comercializar (o, si lo prefieres, a “educar”). Ya que cualquiera puede contraer la tuberculosis, la red de comercialización debería, por tanto, “abarcar” a toda la comunidad. ¿Entiende y reconoce bien la población a la que va dirigido el producto los síntomas de la tuberculosis? ¿Saben cuándo buscar asistencia médica? ¿Saben dónde encontrarla? ¿Comprenden  principios básicos que nosotros damos por hecho y que la población en general puede desconocer, tales como que el tratamiento es efectivo, seguro y gratuito?

¿Comprenden a qué se están comprometiendo antes de realizar su compra? ¿Comprenden que DOTS requiere un compromiso riguroso y a largo plazo por parte del paciente pero que la recompensa por hacerlo es grande? ¿Están preparados  y dispuestos a hacer ese compromiso? No entenderán ni aceptarán la promesa de DOTS (ni las condiciones que esa promesa lleva aparejadas) con una simple reunión informativa o leyendo un folleto: la educación comunitaria debe ser continua y extensa. La repetición del mensaje es uno de los principios primordiales del marketing, y éste se aplica a nosotros también. Debemos educar a la comunidad al completo, y de forma constante. Tercero, necesitamos asociaciones eficientes para “comercializar” y distribuir nuestro producto.

Los fabricantes de electrónica confían en las tiendas para vender sus productos y, cada vez más, esas tiendas pueden ser de diferentes tipos. El centro comercial, pequeñas tiendas, internet. El fabricante va allá donde el cliente esté, a través de asociaciones con otros. Nuestros clientes pueden estar acostumbrados a visitar un centro privado de salud o importantes instituciones sanitarias del sector público.

Pueden abarrotar una prisión, pertenecer al ejército o ser la plantilla de una gran empresa. Necesitamos asociaciones significativas con proveedores de servicios y un lugar donde se encuentren grandes concentraciones de nuestro objetivo de mercado. ¿Están tus asociados trabajando con tus colaboradores de manera fluida y cooperativa? ¿Están produciendo al máximo, por usar otro concepto del mundo de los negocios? Encuentra a tu cliente.

Consigue que sea fácil para él o para ella comprar tu producto. Lleva ese producto lo más cerca posible de la puerta del cliente. Lleva el producto al mercado utilizando medios lo más eficientes posible. Gestionar un programa de salud es una de las profesiones más nobles que conozco, pero no podemos tener una forma de pensar tan altruista como para no tomar prestadas las mejores ideas del mundo de los negocios.